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劉翔因傷退賽宛如鳥(niǎo)巢上空一聲驚雷。當(dāng)所有的中國(guó)人震驚不已時(shí)，正準(zhǔn)備等著數(shù)錢(qián)的大小贊助商們，則是黯然失色、魂斷“欄橋”。
相比于贊助商動(dòng)輒上億元的開(kāi)支，黃牛黨手中的那點(diǎn)門(mén)票損失有點(diǎn)小巫見(jiàn)大巫了。初步統(tǒng)計(jì)，劉翔在2007年代言了14個(gè)品牌: 白沙、安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國(guó)郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢(qián)、升達(dá)、中國(guó)移動(dòng)。2008年，又增加了平安保險(xiǎn)、可口可樂(lè)、凱迪拉克等重量級(jí)的企業(yè)和品牌。較為保守的估計(jì)，這些代言活動(dòng)涉及的廣告投放將超過(guò)5億元。
人算不如天算。贊助商們引頸期盼好不容易等來(lái)了奧運(yùn)會(huì)，又擔(dān)心“飛
人”進(jìn)不了決賽，于是一般都設(shè)計(jì)了兩套不同版本的廣告畫(huà)面、公關(guān)術(shù)語(yǔ)，以應(yīng)對(duì)劉翔不能奪冠的“危機(jī)”。然而誰(shuí)也不曾料到，這次飛人的雙腿還沒(méi)來(lái)得及抬起來(lái)就已經(jīng)倒下了，更別說(shuō)神通地“跨欄”了。所有的準(zhǔn)備都成了廢紙。 劉翔退賽后，關(guān)于贊助商的話題有兩點(diǎn)值得玩味：
其一，贊助企業(yè)如何應(yīng)對(duì)“退賽危機(jī)”，如何調(diào)整宣傳策略？
白沙、伊利、平安保險(xiǎn)、安利紐崔萊幾個(gè)品牌受退賽的影響應(yīng)該是最弱的，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品與劉翔的核心關(guān)聯(lián)已經(jīng)傳播出去了，而且由于其產(chǎn)品與體育的聯(lián)系不大，劉翔退不退賽、奪不奪冠已經(jīng)不重要了。VISA這次似乎真的是“刷新夢(mèng)想”了。而耐克無(wú)疑是最大的冤大頭，面對(duì)阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，耐克迫切需要體育明星來(lái)破局，原以為劉翔是救命稻草，沒(méi)想到變成了滑鐵盧。根據(jù)Interbrand的“2007年全球最有價(jià)值品牌榜”，耐克的品牌價(jià)值是120億美元，而阿迪達(dá)斯只有48億美元，無(wú)疑，由于劉翔退賽的影響，阿迪和耐克的品牌價(jià)值差距將進(jìn)一步縮小。
國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)想的表現(xiàn)似乎有點(diǎn)急功近利。耐克的官方聲明說(shuō)“劉翔一直是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出�！倍�(lián)想則是立馬撤銷(xiāo)了與劉翔合作的一款筆記本廣告�！�
劉翔退賽防不勝防，可以說(shuō)是“不可抗力”或“天災(zāi)人禍”，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。面對(duì)突發(fā)事件，贊助商如何調(diào)整傳播策略？我認(rèn)為，應(yīng)該從“冠軍品質(zhì)”、“冠軍力量”、“劉翔速度”，轉(zhuǎn)向挖掘“中國(guó)精神”、“中國(guó)力量”、“堅(jiān)韌不拔”、“蓄勢(shì)未來(lái)”，從對(duì)人的關(guān)注向?qū)w育精神的關(guān)注轉(zhuǎn)移，從對(duì)賽場(chǎng)上冠軍的關(guān)注向?qū)悎?chǎng)下艱苦訓(xùn)練的關(guān)注轉(zhuǎn)移，并對(duì)其退賽表示寬容與理解，從而與企業(yè)的品牌精神與產(chǎn)品內(nèi)核有一個(gè)很好的關(guān)聯(lián)與銜接。劉翔的退賽給企業(yè)品牌部、公關(guān)部、廣告公司、公關(guān)公司出了一道難題，但并非是無(wú)解的難題。
其二，正準(zhǔn)備拿體育明星“開(kāi)刀”進(jìn)行贊助的企業(yè)們，是否該三思而后行？
所謂期望越大，失望也就越大。大熱之中也許就孕育著大冷。劉翔的退賽看似偶然，某種程度上似乎又是必然。我曾私下與人打賭劉翔今年肯定奪不了冠，因?yàn)楦杏X(jué)其有點(diǎn)力不從心。不容否認(rèn)的是，在現(xiàn)行的體制下，劉翔已不是劉翔，他已經(jīng)成為中國(guó)田徑的旗幟，更成為中國(guó)田徑的搖錢(qián)樹(shù)。我相信，如果是劉翔本人的意思，他不會(huì)贊助這么多企業(yè)，他不缺那點(diǎn)錢(qián)。這就不排除“上面授意”的可能。而在奧運(yùn)會(huì)之前，劉翔又頻繁地參加國(guó)內(nèi)外一些毫無(wú)意義的田徑比賽，能不受傷嗎？頻繁的商業(yè)活動(dòng)和商業(yè)比賽，無(wú)疑將劉翔一步步逼向深淵。
凱迪拉克好不容易擠上末班車(chē)，還沒(méi)怎么露臉就被“放了鴿子”。說(shuō)實(shí)話，要不是因?yàn)閯⑾柰速惔蠹议_(kāi)始盤(pán)點(diǎn)贊助商，我還真不知道凱迪拉克也贊助了劉翔。
正準(zhǔn)備贊助名人的企業(yè)們，一定要三思而后行！不是傍著了名人就抱上了搖錢(qián)樹(shù)，小心是一顆手雷！98年世界杯的羅納爾多、02年世界杯的齊達(dá)內(nèi)、08年奧運(yùn)會(huì)的劉翔……都是前車(chē)之鑒。相反，一些成長(zhǎng)型的體育選手，運(yùn)用得好反而對(duì)品牌有巨大加分。典型的如白沙，在劉翔未奪世界冠軍前便瞄準(zhǔn)了進(jìn)行贊助，不僅價(jià)格便宜，而且伴隨著冠軍一路風(fēng)光無(wú)限，更難得的是免除了后顧之憂——在這次退賽事件中毫發(fā)無(wú)損。
劉泳華，資深品牌公關(guān)顧問(wèn)，歷任記者、政府公務(wù)員、上市公司企劃經(jīng)理、公關(guān)顧問(wèn)、客戶總監(jiān)等職位，對(duì)IT、汽車(chē)、快速消費(fèi)品、自然壟斷等行業(yè)的品牌推廣有深入研究，曾服務(wù)NOKIA、中國(guó)石化、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)南方電網(wǎng)、上海大眾等國(guó)內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶。歡迎交流，Msn: liuyonghua79@hotmail.com